브랜드는 일상이다. 아침에 일어나 비누와 치약 브랜드로 세수와 양치질을 한다. 야채, 고기 등 음식 브랜드로 식사를 하고 자동차 브랜드에 몸을 실어 출근한다. 사무실에서는 컴퓨터, 종이, 전화나 휴대폰, 회의용 탁자, 볼펜 등의 브랜드를 골라 업무를 한다. 점심 때가 되면 여러 음식점 브랜드들 중 하나를 선택해서 식사를 해결한다. 은행, 편의점, 옷, 신발, 가방, 모자 등 평범한 일상에서 접하는 것 중 브랜드와 관련되지 않은 것이 없다.

표시와 상징에 대한 총괄 명칭을 가리키는 브랜드의 기원은 5000여년 전으로 거슬러 올라간다. 자기 소유 가축에 낙인을 찍는 것에서 유래되었다. 18세기 산업혁명까지는 '소유'의 개념으로 사용되었다. 그 후 '신용', '구매', '재산' 그리고 '가치'의 개념으로 발전해 왔다.

오늘날 우리가 일상에서 접하는 브랜드는 상품에 부착하는 표시 이상의 것이다. 시장을 형성하는 수단이고 시장을 지배하는 도구이다. 브랜드를 삶에 의의를 부여하는 새로운 종교적인 신념이라고도 한다. 세상을 바꾸고 사람들의 사고방식을 전환시키는 열정과 에너지를 보유하고 있다고 말하기도 한다.

그래서 브랜드는 기업 경영에 있어서 가장 중요한 요소다. 브랜드 파워가 크면 클수록 기업 가치는 올라간다. 반대로 아무리 많은 제품을 생산해도 브랜드 파워가 작으면 기업 가치는 제자리를 맴돈다. 브랜드 파워를 키우기 위해 기업이 전력을 다하는 이유가 여기에 있다. 새로운 시장을 개척하거나 동일한 시장을 놓고 다른 기업과 경쟁을 벌여야 할 때는 특히 브랜드 역할이 중요하다.

기업의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 어떻게 해야 하는가

우선 기업을 경영하는 사장의 브랜드에 대한 태도와 인식이 중요하다. 브랜드 관리를 사장이 직접 맡아야 한다. 브랜드 파워가 중요하다고 말하면서 브랜드 관리를 한 부서의 일로 맡겨놓아서는 안된다. 사장이 브랜드의 총사령관이 되어야 한다. 기업의 사장인 CEO를 브랜드 최고 책임자라는 뜻에서 CBO(Chief Brand Officer)라 부른다.

브랜드에 대한 메시지를 지속적으로 만들어야 한다. 기업의 비전과 희망 그리고 제품의 특징 및 이야깃거리 등이 메시지를 구성한다. 여기에는 기업이 미래에 도달하고자 하는 것, 얻고자 하는 것, 닮아가고자 하는 것 등이 포함된다. 이 메시지가 한데로 묶여서 아이덴티티가 된다. 아이덴티티를 강화하고 확산시키는 메시지를 만들어 나갈 때 브랜드 생명력이 강화된다.

브랜드 가치를 올리기 위해서는 내부 직원의 참여가 필수적이다. 브랜드는 기업 외부에 있는 고객이나 투자자 등에만 관련되는 것이라고 생각한다면 이것은 잘못이다. 내부 직원의 브랜드 애착심이 없는 곳에서 브랜드 가치가 올라간 경우는 없다. 거꾸로 말하면 브랜드 가치는 내부 직원으로부터 출발한다. 브랜드 아이덴티티에 부합하는 직원들의 업무 관행과 태도는 브랜드 가치를 끌어올리는 데 없어서는 안될 요소이다. 내부 직원은 걸어 다니는 브랜드다.

마지막으로 브랜드 위협 요인을 관리해나가야 한다. 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 요인은 너무나 많다. 경영환경이 복잡해지고 인터넷을 기반으로 한 온라인 공간이 확장되면서 리스크도 늘어나고 있다. 특히 브랜드 파워가 큰 메가 브랜드일수록 리스크에 쉽게 노출되는 경향이 있다. 파워 브랜드를 구축하는 데 100년이 걸리지만 이 브랜드가 허물어지는 데는 100일이면 족하다. 때문에 브랜드를 위협하는 잠재적 이슈를 정기적으로 조사하고 이를 사전에 불식하는 활동을 하는 데 주저해서는 안된다. 또한 브랜드 위기 상황이 발생하면 이를 조기에 진화할 수 있는 시스템과 역량을 갖추어야 한다.

기업의 성패를 좌우하는 브랜드 관리가 제대로 되고 있는지 다시 점검해 보자.