축제는 도시브랜드 이미지를 새롭게 바꿀 수 있을 것인가? 학술적으로는 브랜드 이미지 전이효과로 가능하다고 검증되어 있다. 기존에 가지고 있는 장소의 오리지낼러티에 신규 축제프로모션으로 새로운 장소의 이미지를 인위적으로 접목 가능하다는 것이다. 축제전문가로서 지난해 홍성군의 `글로벌 바베큐 페스티벌 in 홍성'을 주목한 이유이다.
홍성군은 오랫동안 홍주읍성을 중심으로 역사인물의 도시로 관광브랜드 포지셔닝을 해왔다. 하지만 홍성군의 또 하나의 강점은 전국 최대의 축산도시라는 것이다. 그럼에도 불구하고 축산도시로서의 인지도는 대중적으로 확산하는데는 부족함이 있었다. 그러나 지난해 11월 홍성군은`글로벌 바베큐 페스티벌 in 홍성'이라는 신규축제를 개발하여 단숨에 축산도시로서의 위상을 마음껏 드높였다.
제1회 `글로벌 바베큐 페스티벌 in 홍성`은 지난 2019년부터 기획됐지만 아프리카돼지열병, 코로나19 등 연이은 악재로 개최되지 못했었다. 이번 축제는 올해 코로나19의 사회적 거리두기 규제가 풀리고 홍성군과 홍주문화관광재단, 백종원 더본코리아 대표가 함께 축제를 준비했다.`글로벌 바베큐페스티벌 in 홍성'은 전국 최대 축산군인 홍성의 장점을 살려 신선한 축산 재료로 바베큐와 먹거리존을 만들어 관광객들에게 선보였다.
음식은 맛으로도 먹지만 시각적으로도 미각을 자극한다. 풍차 모양의 화덕 10대와 통돼지 바베큐 화덕 5대, 닭 500마리를 동시에 구워내는 스펙터클한 광경을 연출하며 인기를 끌었고, 이러한 비주얼이 온라인 유튜브로 중계되며 많은 젊은층들을 불러 모았다. 미각콘텐츠의 시각콘텐츠화가 홍보적인 측면에서 상당한 기여를 한 것으로 보인다. 군 자체의 빅데이터 분석 결과, 축제기간 동안 47만7317명이 방문, 488억원의 경제 효과를 거뒀다고 전해진다.
특히 한우와 한돈을 10~50%까지 할인판매한 홍성 한우&한돈 먹거리존은 고품질의 저렴한 가격으로 소비자들의 호평을 받았다. 군은 축제기간 첫날 장항선 기차·고속버스 등이 전석 매진된 점, 지역 내 숙박업소가 매진된 점 등으로 첫해부터 체류형 축제로서의 가능성을 검증받았다고 본다. 고기류의 음식은 주류먹거리와 이어지고, 술자리는 지역에서의 체류가능성을 더욱 높여주는 것이다.
홍성에서 신규축제를 성공시킨 것은 지자체장의 새로운 축제콘텐츠에 대한 과감한 선택과 추진, 요식업계의 빅스타 백종원과의 협업, 요리하는 유튜버 참여, 지역의 축제관광마케팅 전문가들로 구성된 홍주문화관광재단의 인적 자원 등이 종합적으로 어우러진 결과물이라고 볼 수 있다. 하지만 이러한 성공에도 향후 보완 및 준비해야 할 사항도 많이 기다리고 있다. 광고계에서도 신제품이 새롭게 등장하면 표현전략에 크리에이티브보다 빅스타 광고모델에 의존하는 경우가 다수 있다. 모델과 신제품의 이미지 연계성이 좋고 모델의 평판관리가 잘되고 제품의 시장성이 있을 경우, 이른바 히트상품이 나오게 된다.
백종원이라는 빅스타와 함께 그의 요식업계 시스템, 하드웨어, 인적 네트워크가 홍성에 접목되었다. 향후 빠른 시간 내에 홍성의 시스템으로 흡수하여야 한다. 언제 어느 때 그가 떠나더라도 자생할 수 있는 홍성군 바베큐 시스템, 축제기간이 아니더라도 홍성을 방문하면 언제든지 먹고 체험할 수 있는 바베큐 요식문화, 더 나아가서는 온라인 쇼핑몰까지 확장할 수 있는 지속가능한 판매구조를 만들어야 한다. 홍성군은 좋은 출발을 했다. 하지만 이 게임은 단거리가 아니다. 도시마케팅이라는 마라톤을 완주해야 한다. 축산도시라는 하나의 줄기에서 다양한 바베큐 관련 문화콘테츠 영역까지 확장시켜 도시를 발전시켜야 한다. 홍성군에서 선점한 바베큐 페스티벌, 그 맛있는 냄새가 전국을 강타하길 기대해 본다.
