차별화된 '컨셉'이 구매욕구 자극

한 상 훈 경영지도사 <충청북도소상공인지원센터>

컨셉은 고객의 마음을 사로잡기 위해 하는 노력

요즘 우리 사회 전반에 걸쳐 '컨셉(Concept)'이란 용어의 언어가 폭넓게 사용되고 있다.

그 의미를 좁혀 마케팅 관점에서 보면 시장을 유사한 상권으로 구분하고 그중 가장 매력 있는 상권을 결정한 후 주고객층의 마음속에 경쟁업체보다 자사의 상품이나 서비스를 제일 먼저 떠오르게 하고자 하는 노력이다. 컨셉은 소비자의 마음을 사로잡는 것이다.

컨셉은 소비자들이 충족되지 않은 욕구를 자사의 상품이나 서비스로 해결해 줄 수 있다는 소비자와의 약속이며, 만족시켜 줄 수 있는 것을 전달하여 소비자의 구매성향을 변화시키는 모든 것들이다. 한마디로 말하면 무엇으로 소비자의 구매욕구를 자극할 것인가 하는 문제이다.

만일 개업 1년 이내 적자점포라면 컨셉만들기에 실패한 것으로 보고 변화를 서둘러야 할 것으로 본다. 경쟁사보다 먼저 좋은 컨셉을 개발하면 고객들의 발길이 계속되고 확산되지만 그렇지 못할 경우 고객의 발길은 뜸할 것이다.

사업주는 다양한 방법으로 컨셉만들기를 할 수 있다. 예를들어, 구워나오는 석갈비는 직접 불에 구워먹지 않아 위생적이며, 정갈함과 편리함으로 컨셉만들기를 하였고, 자일리톨 껌은 무설탕으로 충치예방과 입냄새 제거 및 치과협회 인증상품으로 소비자의 편익과 위생껌으로 컨셉만들기에 성공했다.

또한 자외선 차단제 UV(Ultraviolet) White 라는 화장품은 기존에 좋지 않았던 문제들을 해결해 줄 수 있다는 기대감을 불러 일으키는 컨셉으로 성공하였고, 막걸리전문점은 전통적인 막걸리 분위기를 현대적인 이미지와 서비스 차별화를 컨셉으로 확산시켰다.

이렇듯 컨셉을 개발하고 만들어 가기 위해서는 사업주가 소비자들의 욕구와 구매패턴을 경쟁사들보다 잘 이해하고 있어야 하며 경쟁사보다 한발 앞서 고객들에게 편의와 혜택 및 높은 가치를 제공해줄 수 있어야 한다.

그러기 위해서는 먼저, 경쟁사 대비 내점포의 강점을 파악해야 한다. 가령, 제품에서 차별화시키는 방법을 생각할 수 있다. 예를들어 네네치킨는 기존의 치킨배달 포장형태를 피자포장방식으로 변경해 많은 고객에게 편의를 제공하였다.

또한 서비스를 차별화시키는 방법도 있다. 예를들어 도미노 피자는 주문 후 30분 이내 배달되지 않으면 가격을 할인해 주는 전략이나 삼성전자의 경우 AS사원의 철저한 교육을 통해 친절서비스 컨셉으로 고객만족도를 엄청나게 높여 주고 있다.

뿐만 아니라 이미지를 차별화시켜 컨셉만들기를 하는 경우도 있다. 가령, 주변 경쟁사들보다 강력한 상표이미지를 부각시키고자 체인사업을 한다든지, 점포의 아웃테리어나 인테리어분위기를 전통적이거나 현대식으로 꾸미는 경우도 있다.

기업윤리나 사회적 마케팅일환으로 후원행사나 불우이웃돕기와 같은 방식으로 점포나 사업주의 컨셉을 좋게 가꾸어 가는 경우도 있다. 기부하는 가수 김장훈씨의 이미지는 나날히 좋아지고 있으며, 공익성 광고를 하는 기업과 그렇지 않은 기업과의 기업이미지의 차이는 엄청나다.

가급적 컨셉은 강점화 시킬 수 있는 모든 것을 파악하여 가장 설득력 있는 것을 몇 가지 발췌해 고객의 마음을 자극할 수 있도록 시도해 보자. 유의사항은 컨셉이 결정되면 상품이나 서비스, 가격, 판매촉진, 유통이나 판매장소를 적절히 결정해 소비자가 쉽게 인식하고 이해하기 쉽도록 전달되는지 확인해야 한다.

일방적으로 전달하기 보다 주타깃층의 구매욕구를 자극해야 올바른 컨셉이다. 가령, 현수막 게시대나 아파트 현관에 붙은 광고전단지 중에서 몇 개나 제대로 소비자들에게 전달되고 있는지 한번쯤 생각해 보자. 비효율적인 것은 매일매일 개선하자.