본격적인 축제의 계절이 시작되고 있다.
축제는 한 도시와 장소가 시민에게 부드럽고 다정하게 말을 걸고 관계를 형성해가는 방식이다. 축제는 관계 형성을 통해 사회적 자본(Social Capital)을 만들어 낼 수 있다. 사회적 자본의 일반적 가정은 한 개인이 확보하고 있는 자원의 양, 또는 개인별 자원의 총합 자체는 한정적일지라도 다른 구성원들과 형성하고 있는 사회적 관계를 통해 더 많은 자원을 활용할 수 있다는 것이다. 그러므로 인위적으로 만들어 낸 사회적 관계 자체가 하나의 중요한 자본이 될 수 있음을 의미한다.
사회학자 로버트 푸트남은 사회적 자본을 교량적(bridging) 속성과 결속적(bonding) 속성으로 분류했다.
푸트남의 이론을 축제에 적용하여 보면, 축제의 개최도시는 내부주민과는 상호 결속적 기능을 하고 외부 관광객들과는 연결 및 소통하는 교량적 역할을 하게 된다.
이렇게 해서 축제를 통한 무형의 소중한 자산인 사회적 자본이 형성되는 되는 것이다.
최근 보은군이 계절별 다양한 축제를 통하여 소중한 사회적 자본을 형성해가는 모습이 관찰된다. 보은 벚꽃길 축제, 보은대추축제, 속리산 단풍가요제, 보은회인 문화유산 야행, 속리산 축제, 오장환 문학제 등 지역특산물과 문화유산, 명산과 문학인 등을 테마로 보은군의 이야기를 풀어가고 있다.
특히 오는 5월24일부터 3일간 `속리산 신화여행축제'를 `속리산 축제'로 명칭 변경을 하고 다양한 콘텐츠를 준비하는 것으로 알려져 있다. 주무대 객석도 편안한 가족형 돗자리를 배치하고 공연도 지역문화예술단체 출연과 더불어 재즈토닉 등 속리산이 품고있는 힐링과 쉼의 테마를 반영한 축제로 거듭날 계획이다.
속리산 인근에는 법주사, 말티재, 꼬부랑길, 세조길, 정이품송, 만수계곡, 속리산 레포츠 등 다양한 문화관광자원이 있다.
이 모든 자원의 정점에 아버지 같고 어머니 같은 속리산이 있는 것이다. 속리산이 가지고 있는 고전적 이미지를 벗고 이와 같은 새로운 축제를 통해 역동적이고 도전적인 관계가 형성되어야 한다.
축제는 단순히 일회적으로 치러내는 행사가 아니다. 준비하는 과정부터 민과 민, 민과 관, 지역과 외부인이 소통하고 관계를 만들어가는 커뮤니케이션이자 마케팅 과정이다.
이런 측면에서 속리산 축제의 새로운 콘텐츠가 더욱 기대되는 이유이다.
지난해 보은 회인 문화유산 야행을 지켜 본 관광마케팅 전문가로서 많은 흥미로운 사항들이 관찰되었다. 보은군농촌활력센터에서는 지역시민을 대상으로 문화재활용기획사과정 프로그램을 운영하여 주민 스스로 문화유산 활용콘텐츠를 기획할 수 있는 기초역량들을 갖추어 놓았다. 작지만 정갈한 회인이라는 소도시 풍경 또한 매우 매력적이었다. 양조장 활용, 오장환 문학관과 이어지는 동선, 누에할머니 토크쇼, 회인향교, 동헌내아, 풍림정사, 회인사직단 등 소소하며 공감이 가는 이야기와 공간이 펼쳐졌었다.
각 장소마다 장소다움이 있다. 그런 장소적 정체성을 잘 찾아내고 트렌드에 맞추어 콘텐츠를 제공할 때, 한 지역의 이미지가 새롭게 생겨나고 지역민과 외부 관광객이 관계가 형성된다.
홍보(Public Relations)는 관계관리이다. 일방적 메시지의 전달이 아니라 소통이고 지속가능한 관계가 형성되어야 하는 것이다.
보은군의 시즌별 사계절 축제마케팅을 통하여 지속적인 쌍방향 관계관리를 하려는 노력에 주목한다. 물론 보은에는 속리산만 있는 것은 아니다.
그러나 브랜드경영의 기본은 모든 서브브랜드를 이끌어 갈 대표브랜드의 근력과 흡인력을 키워야 한다. 이번 속리산 축제를 통해 속리산에 대한 새로운 해석과 확장성을 가질 수 있기를 기대해 본다.
