직거래라 함은 생산자와 소비자가 직접 거래함을 의미한다.
그러나 현실적으로 생산자와 소비자가 직접 거래하기 위해서는 많은 제약이 존재한다. 이를 극복하기 위해 생산자를 대리하고 소비자를 대리하는 이원적 유통구조를 갖추고 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻을 수 있는 방안으로 공동구매를 통한 유통구조의 개선을 활성화하여야 한다.
기존의 농산물 유통구조는 생산자-경매(중개인)-도매인(이 단계에서 또 하나의 도매인이 존재할 수도 있음)-소매인-소비자로 연결되어 있다. 이러한 복잡한 유통구조로 인해 생산자와 소비자 모두가 불만을 갖게 되고, 농업경쟁력을 현저히 떨어뜨리는 결과를 초래하고 있다.
실제로 소비자가 단위별로 1000원에 판매(경매)한 상품이 여러 유통단계를 거쳐 소비자에게 5000~6000원에 판매되는 등 과도한 유통비용이 소비자에게 부담 지워지게 되고, 실제 생산자는 낮은 이익 또는 생산가에 못 미치는 가격으로 출하하는 경우도 있다.
이러한 불합리한 유통구조를 탈피하고자 소비자와 생산자가 직거래하는 것이 가장 바람직하겠으나 이 또한 현실적으로 많은 난관이 있다.
생산자는 농산물의 특성상(신선도 유지 등) 생산물을 단기간에 출하해야 하는데 개인의 소비자가 이를 소비하기에는 시간적·재정적·소비량으로 볼 때 역부족이다. 그러나 소비자를 대리하는 제3자가 소비자의 구매량을 취합하여 일괄구매한 후 이를 분배, 소비하는 공동구매방식을 갖춘다면 최단의 유통구조하에서 직거래가 가능한 일이다.
여기에도 문제점이 있다. 소비자는 싸게 구입하고자 하는 심리가 있다. 반면 생산자는 최고의 가격으로 출하 하고자 한다. 그런데 공동구매 후 이를 소비자에게 분배하는 과정에서 보관, 유통 등 물류비용이 발생한다. 이 물류비용의 부담은 고스란히 상품가격에 반영 될 수밖에 없고, 이를 보전 하기 위해서는 또 다른 대체 비용이 있어야 하는데 이를 `행정적'차원에서 지원하자는 것이다.
중앙 및 지방정부에서는 `우리고장 (내고장)농산물 팔아주기'를 주장하고 있으나 이는 구호에 지나지 않는다. 앞서 설명했듯이 내고장 농산물을 팔아주기 위해서는 이에 따른 편익과 환경개선이 우선 되어야 한다. 소비자는 아무리 우리 고장 농산물이라 해도 품질과 가격이 자신의 필요에 맞지 않으면 구입하지 않기 때문이다.
생산자 또한 상품만 고품질로 생산한다고 해서 판로가 확보되고 소비가 보장되는 것은 아니다. 상품의 품질 못지않게 대량유통을 유도할 홍보와 유통망을 갖추어야 하는데 이는 현실적으로 불가능에 가깝다. 그렇기 때문에 생산자는 고가격을 기대하지 않으면서도 가장 손쉬운 방법으로 도매시장에서의 경매를 선택하는 것이다. 이는 비록 원하는 가격을 받지 못하더라도 대량으로 판매할 수 있는 유일한 길이라 생각하기 때문이다.
생산자와 소비자 사이에 이를 조정하고, 협상하고, 양측 모두를 만족 시켜 줄 기관이나 단체가 있다면 생산자와 소비자 모두가 이익을 창출할 수 있고, 비로소 내 고장 농산물 팔아주기 운동은 그 결실을 볼 수 있다고 할 것이다.
이를 위해서 그 중간에 있는 기관이나 단체가 원활한 활동을 할 수 있도록 시설 및 재정적 지원을 통해 직거래 환경을 조성해 줄 수만 있다면 생산자가 원하고 정부가 하고자 하며, 소비자가 만족하는 유통시스템이 마련될 것이다.
